Ребрендинг – это не просто "смена вывески", это выражение эволюционных процессов, происходящих в компании.

Ребрендинг

В России слово ребрендинг знакомо разве что специалистам по маркетингу, преподавателям некоторых дисциплин и управленцам высшего звена. Но в крупных компаниях понимают, что это такое, и с чем его едят. Для обывателей бренд – это хорошо известная торговая марка. Но на самом деле он представляет собой весь калейдоскоп ассоциаций потребителей, которые вызывает у них торговая марка.

Ребрендинг представляет собой ряд мероприятий по изменению или всего бренда, или его частей. Подразумевается изменение образа компании в сознании клиентов. Понимая, на что именно бренд оказывает влияние, становится понятным, какие именно параметры следует держать под контролем.

Проведение ребрендинга – это процесс длительный и трудоемкий. Для чего же он нужен? В первую очередь эти мероприятия направлены либо на повышение лояльности существующих клиентов, либо на выход на новую аудиторию. Результатом должно стать усиление позиций компании на рынке и внедрение системы ценностей, более интересной для потребителей.

Причины необходимости проведения ребрендинга могут быть самыми разными – от устаревания бренда до появления новой сферы деятельности организации. При изменении долгосрочной стратегии развития компании ребрендинг тоже имеет место быть.

Этапы ребрендинга

1. Оценка бренда. Она включает в себя определение проблемы, оценку сильных и слабых сторон бренда. Выяснение отношения потребителей к нему, их мнение относительно ценностей, им предоставляемых. 

2. Определение стратегии ребрендинга. Какой из элементов бренда необходимо изменить. Нужна оценка и определение смысловой нагрузки каждой его составляющей. Если фирменный стиль компании потребителем воспринимается как гарант качества товара или предоставляемых услуг, не нужно его менять только потому, что начинается ребрендинг. 

3. Процесс обновления выбранных элементов бренда. Сюда относится логотип, фирменный стиль, миссия компании, ее ценности. В обновляемые элементы надо внести определенный смысл, который будет важен и понятен клиенту. Ведь какой толк в ребрендинге, если потребитель не понял передаваемого через измененный бренд послания. 

4. Передача аудитории смысла обновленного бренда. Нужно учесть, что происходит не замена старого бренда на новый, а его эволюция. Внимательное отношение к клиенту, его потребностям поможет правильным образом составить информационное сообщение. 

Ребрендинг – это не дань моде, а необходимость в условиях меняющейся и развивающейся рыночной экономики. Нельзя проводить его спонтанно и необдуманно. Необходима четкая стратегия, иначе кроме финансовых и временных затрат компания ничего не получит.

Типичные ошибки при ребрендинге 

1. Не сформулирована четкая цель и стратегия. Если неизвестно, в каком направлении двигаться, то и нужного результата добиться не удастся. Нужно определить, как компания будет конкурировать в своем сегменте, через какие коммуникационные каналы будет доносить информацию. 

2. Поверхностное отношение к бренду. Недостаточно заниматься исключительно разработкой упаковки, слоганов, логотипов. Особое внимание нужно уделять миссии компании, коммуникациям бренда и внутренним ценностям. Это позволит создать благоприятный, настраивающий на рабочий лад климат и поможет сотрудникам понять необходимость проводимых изменений, которые не будут считаться выбросом денег на ветер. 

3. Отсутствие понимания внутри компании корпоративного брендинга. Объединение людей, определенный образ для СМИ и для сотрудников компании – все это делают корпоративные бренды.  

4. Взаимодействие с совершенно разными целевыми группами, у каждой из которых своя оценка бренда. 

5. Отсутствует основа бренда. Не продуманы ценности, которые должны быть заложены в нем. Из-за этого может возникнуть непонимание между предложением компании и его восприятием потребителем.  

6. Непродуманное внедрение усовершенствованного бренда. Нет четкого пошагового плана действий. Невовлечение в проект сотрудников компании, несогласованность действий с другими контактными группами приведут к бреши в сознании потребителей о новом бренде, что скажется на эффективности ребрендинга. 

Результатом ребрендинга является не смена логотипа или названия, а повышение лояльности потребителей, привлечение новой аудитории, повышение узнаваемости бренда. Бренд – это не эффектная реклама компании, а восприятие и оценка ее потребителем. Он играет важнейшую роль при формировании образа компании в головах клиентов. Грамотный ребрендинг принесет фирме пользу и даст возможность выйти на совершенно новый уровень отношений с потребителем, укрепить их лояльность и приверженность компании.